Waarom hypertargeting niet (altijd) werkt

Waarom hypertargeting niet (altijd) werkt

Door Carlijn Palthe
Hier roepen dat hypertargeting niet werkt voelt als vloeken in de kerk. Voor veel online marketeers wordt dit namelijk als de holy grail van advertising gezien. En ik begrijp ook goed waarom.
Dit artikel verscheen eerder op Marketing Tribune.
 
Het klinkt logisch: heel specifiek targeten zodat je alleen de mensen bereikt die je moet bereiken. Het einde van het verspilde gedeelte van je advertising budget. Maar niets blijkt minder waar.

Steeds meer marketeers hebben de laatste jaren besloten om af te stappen van hypertargeting en juist weer op zoek te gaan naar een brede doelgroep. Byron Sharp, auteur van ‘How brands grow’, heeft hier hoogstwaarschijnlijk een grote rol in gespeeld. In zijn boek beschrijft hij namelijk zeven regels voor merkgroei, waarin de meest bekende en overgenomen regel ‘reach all buyers of the category’ is.
 
Is het dan zaak om helemaal niet meer specifiek te targeten en alles op een brede doelgroep weg zetten? Nee, zeker niet. Er zit ook zeker kracht in relevantie advertenties voor specifieke(re) doelgroepen. Veel marketeers slaan alleen een belangrijke stap over: branding. Het creëren van herinneringen en merkassociaties. Doordat bijna al onze aankopen onbewust zijn, is branding zo belangrijk. Dit zorgt er namelijk voor dat op het moment dat iemand in de aankoopfase is beland, een bepaald merk naar voren komt. Om dit te bereiken moet je als merk vaak en regelmatig zichtbaar zijn geweest.
 
Maar niet alleen voor die onbewuste aankopen is dit belangrijk. Iets wat nu nog niet interessant is voor iemand, kan dat over een tijd wel zijn. Wanneer jij al bepaalde merkassociaties hebt gecreëerd, zorgt dit ervoor dat je top of mind bent. En wie weet wel (onbewust) een voorkeurspositie hebt verkregen.
 
Wanneer kun je dan het best wel en wanneer niet specifiek targeten? Bij Dorst & Lesser maken we veel gebruik van het ‘See, Think, Do & Care’-model. Het model gaat uit van verschillende fases van de customer journey. Voor elke fase is er een andere boodschap met een ander doel. Het is een model om je verhaal in fases bij de doelgroep over te brengen, elke funnel bevat een ander stukje van dat verhaal.
 
In de See-fase draait het om die brand awareness. Gebruik deze fase dan ook om je merk te laden en zet in op een bredere doelgroep. Vervolgens kun je de mensen die hier interactie hebben getoond retargeten. In de Think fase laat je content zien die geschikt is voor mensen in de overwegingsfase. De mensen die deze content hebben gezien kun je vervolgens weer retargeten met salesgerichte content in de Do-fase. Dit is ook de fase waarin je bijvoorbeeld mensen retarget die iets op je website hebben bekeken maar nog niet hebben gekocht. Tot slot gaat het er in de Care-fase om het binden van je doelgroep. Want het zou natuurlijk helemaal mooi zijn als die mensen ook weer bij je terugkomen.
 
Pas dus als marketeer op dat je niet in de eerste fase al heel specifiek gaat targeten. Laat je bericht aan zoveel mogelijk mensen binnen de categorie zien. Vanuit daar kun je dan gaan funnelen en relevantere boodschappen tonen voor meer geïnteresseerde mensen. Die waste is namelijk waardevoller dan je denkt.

Lees ook

151 451 296 643 292 616 556 705 727 752 792 784 877 892 901 982 1000 1017 1039 1058 1080 1117 1127 1184 1217 1267 1292 1342 1410 1417 1470 1479 1530 1559 1596 1601 1612 1626 1645 1689 1701 1712 1718 1728 1751 1759 1766 1800 1809 1832 1866 1890 1907 1925 1939 1947 1966 1972 2005 2019 2439 2419 2414 2387 2349 2340 2334 2303 2296 2274 2250 2229 2215 2202 2189 2165 2127 2120 2112 2102 2086 2065 2070 2050 2033 2019